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BAUER, Cássio Henrique; BEDIN, Sonali Paula Molin.. Inbound Marketing e User Experience e Suas Convergências
no Contexto das Mídias Sociais Digitais: projeções através de uma ótica da ciência da informação. Brazilian
Journal of Information Science: research trends, vol. 17, publicação contínua 2023, e023049.
DOI: 10.36311/1981-1640.2023.v17.e023049
Inbound Marketing e User Experience e suas
Convergências no Contexto das Mídias Sociais
Digitais: projeções através de uma ótica da Ciência da
Informação
Inbound marketing and user experience and their convergences in the context of digital social media:
projections through the perspective of Information Science
Cássio Henrique Bauer (1), Sonali Paula Molin Bedin (2)
(1) Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC), Brasil, cassiohenrique893@gmail.com
(2) Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Brasil, sonali.bedin@ufsc.br
Resumo
Em uma sociedade em que se observa, ao mesmo tempo, agentes que produzem e consomem informação,
o intento de obter destaque em meio a imensidão informacional tende a ser uma tarefa desafiadora. Nesse
contexto, as empresas têm utilizado os canais digitais para atingir novos consumidores, além de fidelizar
clientes antigos. Por essa razão, o presente artigo tem por objetivo promover a discussão teórica de conceitos
referentes ao inbound marketing, a user experience e as mídias sociais à luz de uma ótica da área da Ciência
da Informação. Para tal, utilizou-se a pesquisa bibliográfica para levantar uma base teórica para sustentar o
debate proposto. Com efeito, as relações conceituais observadas permitiram observar convergências entre
os objetos estudados, pois ambos dão importância ao fato de compreender as características dos usuários e
projetar experiências adequadas a partir disso, além de explicitar a relevância da temática para o campo da
Ciência da Informação, visto que este pode se beneficiar adequadamente com o aperfeiçoamento do
conhecimento sobre tais estratégias, acerca da sua atuação em mídias sociais digitais. Conclui-se que
existem convergências entre as temáticas analisadas e que estão dentro do compêndio de conhecimento
necessário para a atuação presente dos profissionais da Ciência da Informação.
Palavras-chave: Marketing em mídias sociais; Comunicação on-line; Plataformas sociais; Interação do
usuário
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Abstract
In a society where information is both produced and consumed by various agents concurrently, the endeavor
to achieve prominence within the vast realm of information has become an increasingly challenging task.
In this context, businesses have turned to digital channels to reach new consumers and foster loyalty among
existing clients. For this reason, this present article aims to facilitate a theoretical discussion of concepts
related to inbound marketing, user experience, and social media, within the framework of the field of
Information Science. To accomplish this objective, a comprehensive theoretical foundation was constructed
through a thorough review of relevant literature, underpinning the proposed discourse. As a result, the
observed conceptual relationships have highlighted convergences between the subject matters, as both
underscore the importance of comprehending user characteristics and devising tailored experiences.
Furthermore, this emphasizes the significance of this theme within the domain of Information Science,
which stands to benefit significantly from an enhanced understanding of these strategies and their role in
the realm of digital social media. In conclusion, it is evident that there are intersections among the analyzed
themes, which align with the essential knowledge base required for the current practice of Information
Science professionals.
Keywords: Social media marketing; On-line communication; Social platforms; User interaction
1 Introdução
A partir da sua origem, a Ciência da Informação (CI) atraiu olhares de diversos
profissionais de variados setores, em que se salienta a presença desde então, de qualificados em
marketing e de negócios em geral, neste campo de estudo (Saracevic 1996). Dessa maneira, tal
como em outras áreas de estudo, a CI se debruça em estudar a relação entre tecnologias e seres
humanos. Saracevic (1996) alerta, também, que é relevante buscar um equilíbrio, o que significa
recorrer a conceitos, objetivos e filosofias oriundas dos próprios fatores humanos para propor um
liame de constância. Acresce que a CI é uma disciplina que lida com a informação e a
comunicação, demandando, nesse caso, uma abordagem interdisciplinar para compreender e
solucionar problemas informacionais de maneira multidisciplinar (Saracevic 1996). No que lhe
concerne, a CI pode desempenhar um papel significativo para compreender o emprego das
estratégias de inbound marketing à luz das práticas de design de experiência no contexto das mídias
sociais digitais. Isso porque, ambos tópicos abordam questões de estudo do campo da CI, logo são
passíveis de investigação por pesquisadores da área. Além disso, conforme sugere Dantas (2006),
lembra-se que a CI possui subsídios aceitáveis para auxiliar os profissionais de marketing, na
medida que estes especialistas estabelecem uma relação de dependência em torno da informação
para obter conhecimento, sendo os dados, portanto, base de estudo da CI.
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Existem sustentações teórico-científicas de que a tecnologia é capaz de influenciar e, até
mesmo, moldar o campo de atuação do profissional da informação. Ferreira (2003), por exemplo,
conclui que o profissional da informação possui uma relação direta com os negócios, uma vez que
este qualificado possui o objetivo de gerar lucro através do capital intelectual. Hoje em dia, por
outro lado, tal perfil ainda mantém este viés empresarial de atuação, porém com maior
abrangência. De forma mais recente, Lelis et al. (2021) afirmam que se espera que o profissional
da informação consiga lidar com a informação a fim de torná-la um elemento estratégico para
organizações em geral.
À luz da análise em questão, um dos objetivos apontados pelos autores diz respeito à
promoção da “integração e dialogicidade entre sistemas tecnológicos, produtores e consumidores
de informação” (Lelis et al. 2021 p. 118). Pelo exposto, compreende-se, consequentemente, que o
profissional da informação pode atuar como um agente relevante nas mídias sociais digitais,
contribuindo para as informações serem coletadas, analisadas e interpretadas de forma correta,
assim como contribuir para permitir um diálogo positivo entre empresas e clientes de maneira a
satisfazer necessidades de ambos, na medida que faz o gerenciamento de informações, projeta
interfaces e avalia sistemas de informação. Ainda em tempo, a Special Libraries Association
(2016) elencou algumas competências que profissionais de informações devem possuir, a depender
da sua especialização, em face às novas configurações tecnológicas no qual a sociedade se encontra
atualmente, dentre as quais destaca-se aquela denominada ‘Tecnologia e Sistemas de Informação
e Conhecimento’, a qual abrange alguns objetivos próprios que merecem serem destacados, a
saber:
Selecionar e usar ferramentas de gerenciamento de informações, como sistemas
de gerenciamento de bibliotecas, sistemas de gerenciamento de conteúdo,
plataformas de mídia social e ferramentas de recuperação e análise de
informações […] Projetar interfaces para uma experiência de usuário intuitiva
[…] (Special Libraries Association 2016).
Não obstante, justifica-se a presente análise considerando a ideia de que os usuários das
mídias sociais digitais tanto produzem como consomem os conteúdos, informativos ou não, de
forma recorrente. Consequentemente, há, nos espaços observados, uma oportunidade para que a
CI atue como uma disciplina que incentiva o debate de assuntos adjacentes a temática em questão,
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isso porque, como se sabe, tais mídias on-line possuem algoritmos próprios que determinam a
entrega de um produto para determinada pessoa consoante as ações tomadas pelo indivíduo em
decorrência do seu percurso de interação. Desse modo, a CI pode se debruçar para investigar
métodos eficazes, eficientes e satisfatórios tendo em vista promover a atratividade, a conversão e
a fidelização de consumidores/clientes ao recorrer aos conhecimentos de recuperação da
informação, por exemplo, no ambiente das mídias sociais digitais para atingir os objetivos de
marketing, principalmente em relação à elaboração de uma experiência agradável que converta
consecutivamente desconhecidos em clientes, como no caso desta reflexão. Portanto, se esclarece
que as mudanças tecnológicas e sociais demandam uma nova postura do profissional da
informação, isto é, contemporaneamente é preferível que tais qualificados possuam competências
que assegurem a sua atuação em meios de comunicação difusos, o qual destacam-se competências
referentes à tecnologia, informação, comunicação e gestão, além daquelas que tange às funções de
negócios, liderança, tecnologia da informação, comunicação e marketing (Oliveira et al. 2019).
Acerca disso se objetiva, portanto, fomentar o debate relacionado aos temas de inbound
marketing, user experience e mídias digitais, a partir de uma ótica baseada na CI, para responder,
primeiramente, se existem convergências entre o marketing de atração e a experiência do usuário,
para em seguida, como o profissional da CI pode se beneficiar da aquisição de conhecimento em
marketing de atração e experiência do usuário no cenário pertinente, considerando suas
competências enquanto profissional da informação.
Finalizando, classifica-se o presente artigo como uma análise teórica de cunho
exploratório. Acerca disso, recorre-se à pesquisa bibliográfica, a qual se desenvolve primeiramente
a apresentação de conceitos que tangem o debate em torno da temática e, em seguida, são propostas
as relações entre os mesmos e apresentadas as possíveis aproximações identificadas. No tocante a
organização do estudo, primeiramente faz-se uma apresentação das mídias sociais digitais,
utilizando o conceito de ciberespaço para facilitar sua elucidação. Em um segundo momento,
volta-se o olhar para o marketing digital e, por conseguinte, ao inbound marketing e suas etapas.
Posteriormente, trata-se do design de experiência, ou seja, a relevância de levar em consideração
as necessidades dos usuários, além de quesitos cognitivos dos mesmos, para desenhar uma
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experiência satisfatória. Finalizando, as relações conceituais são identificadas e entrelaçadas entre
si, realizando-se, assim, uma análise teórica de conceitos e ideias.
2 Apontamentos metodológicos
A presente investigação parte da vontade de explorar uma temática passível de estudo,
identificada no trabalho realizado por Bauer (2022): a possibilidade de refletir sobre a relação entre
a elaboração de experiências agradáveis por meio de estratégias de user experience (UX) com o
intuito de potencializar as estratégias de inbound marketing no contexto das mídias sociais digitais.
Se faz relevante apontar, todavia, o interesse dos autores em traçar projeções teóricas, em formato
de artigo científico, a respeito da temática em questão. Logo, então, o presente artigo assume uma
característica básica em relação a sua natureza, uma vez que visa apenas discussões e debates
teóricos. Acerca dos seus objetivos, assume uma postura exploratória, uma vez que busca discorrer
sobre o relacionamento de temáticas pouco discutidas na academia científica. Utiliza unicamente,
enquanto procedimento, a pesquisa bibliográfica, tomando como base metodológica o ensaio
teórico, mas ainda assim, estabelecendo um rigor científico através de uma “[…] exposição lógica
e reflexiva, segundo uma estrutura metódica” (Salvador 1973).
Adicionalmente, em relação a coleta de dados, as fontes utilizadas restringiram-se a dois
pontos: a) publicações em periódicos científicos; e b) livros, digitais ou físicos. Não foram
incluídas publicações oriundas de redes sociais digitais, sites, blogs ou materiais afins que não
demonstrassem rigor científico. Todavia, as exceções foram os materiais publicados por entidades,
organizações ou instituições, como a Special Libraries Association (2016), com relevância na área.
De todo modo, a fase de coleta de dados fez parte da etapa de pesquisa através da identificação de
fontes (Figura 1).
A análise de dados, por outro lado, realizou-se em dois momentos do estudo: na pesquisa,
compreendeu a leitura, a identificação de termos e conceitos, e a inclusão destes em um mapa
conceitual; no refinamento, mediante observação, manipulação e análise do mapa conceitual
(Figura 1). Por fim, caso se observasse a necessidade de inclusão de nova fonte bibliográfica, como
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resultado das relações identificadas nesta etapa, esta nova fonte era inclusa no processo a partir da
etapa de pesquisa, seguindo as etapas subsequentes.
Figura 1 – Procedimento metodológico
Fonte: Os autores
3 Mídias sociais digitais
As mídias sociais estão presentes no dia a dia contemporâneo, já que possuem grande
impacto na difusão de informação devido ao seu grande alcance, permitindo que uma informação
atravesse milhares de quilômetros de seu difusor e chegue em questão de milésimos de segundos
até um receptor. Nessa circunstância, salienta-se que a alta capacidade de difusão informacional
das mídias sociais atraem os olhares de profissionais da área de marketing digital e do design
centrado no ser humano, ao passo que tais mídias atuam como um efetivo canal de comunicação
com clientes a um preço reduzido. Todavia, o assunto a respeito de mídias sociais parece evocar a
compreensão dos aspectos do ciberespaço. Hipoteticamente, abordá-lo pode permitir compreender
melhor as relações provenientes do seu contexto.
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O ciberespaço é, segundo Lévy (2010), um espaço que surgiu na década de 1990,
permitindo novas maneiras de se comunicar, socializar, interagir e aprender. Ainda consoante o
autor, tal mudança originou-se já nos anos de 1970, quando os primeiros microprocessadores
começaram a ser produzidos, bem como o início da distribuição de computadores pessoais,
contribuindo para a automação da produção industrial e, principalmente, transformações
tecnológicas, econômicas e sociais. Assim, a grande rede de computadores conectados possibilitou
a criação de um novo espaço para os indivíduos poderem socializar (Lévy 2010), trocar informação
e conhecimento e concretizar novas amizades, por exemplo.
Nas palavras de Benedikt (1992):
Ciberespaço é uma realidade multidimensional, artificial ou “virtual”,
globalmente conectada em rede, sustentada, acessada e gerada por computador.
Nessa realidade, para a qual cada computador é uma janela, os objetos vistos ou
ouvidos não são físicos, mas sim, em sua forma, caráter e ação, feitos de dados,
de pura informação. Essas informações derivam em parte das operações do
mundo natural e físico, mas, em sua maior parte, derivam do imenso tráfego de
informações que constituem o empreendimento humano na ciência, arte, negócios
e cultura (Benedikt 1992 p. 122).
Consequentemente, nesse momento, também, a própria sociedade passou a perceber as
facilidades dos serviços oferecidos pelo ciberespaço. Isso porque, foi possível compreender, de
certa forma, que as barreiras geográficas não existiam no espaço virtual, precisando apenas de um
clique para realizar atividades das mais distintas origens (Nunes 2006). Portanto, fica claro
perceber que a década de 1990 foi um marco para a transformação mundial ao promover avanços
tecnológicos de forma exponencial percebidos até hoje em dia. A partir do crescimento do uso das
TICs desde então, pode-se perceber mudanças significativas na comunicação e cultura. Para
Castells (2011), o desenvolvimento de redes de interação permitiu que as massas de comunicação
se fundissem em apenas em um canal, quer dizer, texto, imagem e sons interagem num mesmo
sistema de alcance global, com acesso livre e investimento financeiro relativamente baixo. Assim,
os novos meios de comunicação produziram novos mecanismos de linguagem, causando uma
transformação na cultura da sociedade.
Em sequência, a moderna configuração tecnológica, social e econômica, tornou-se um
ambiente fértil para a criação de novas aplicações para serem utilizadas em espaços virtuais, uma
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vez que, tal como no mundo real, existem problemas a serem solucionados ou mitigados até mesmo
no ciberespaço. É, portanto, nesse período que surgem as mídias sociais. Com isso, Kaplan e
Haenlein (2010) destacam que as mídias sociais advêm das características tecno e ideológicas da
web 2.0 e do conteúdo gerado pelo usuário (CGU), no contexto da internet. Assim, reconhece-se
que tais mídias estão limitadas a internet e suas implicações. Em adição, acrescenta-se que as
mídias sociais operam diferentemente das mídias clássicas — TV, rádio e imprensa — devido às
suas lógicas de funcionamento, o quê, em outras palavras, denota que as mídias sociais permitem,
além da troca de informações, a interação (Lies 2019).
Em consideração a sua definição, as mídias sociais podem ser observadas enquanto:
[…] sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de
informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor
é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse
nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas a colaboração e interação
de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e
conteúdo (Torres 2009 p. 113).
Há, todavia, autores que visam problematizar as mídias sociais ao observar a sua semântica,
o qual, dado o contexto, entende-se como uma definição excludente ao garantir que apenas aquelas
baseadas em cenários digitais são, unicamente, ‘mídias sociais’. Lomborg (2014 p. 15), a título de
exemplo, compreende-as enquanto “gêneros comunicativos, constituídos na junção entre
funcionalidades interativas configuradas em softwares e os propósitos distintamente sociais para
os quais são orientados, nas próprias práticas comunicativas dos usuários”. Nesse contexto,
salienta-se que as mídias sociais são uma boa escolha para as empresas na contemporaneidade.
Uma vez que, segundo Kotler e Keller (2012), elas permitem às organizações desenvolverem uma
presença pública no contexto da web, podem contribuir para se tornarem relevantes e inovadoras,
além de oportunizar a capacidade de se expressar virtualmente. À luz dessa ideia, observa-se a
versatilidade das mídias sociais digitais, uma vez que podem ser utilizadas tanto por indivíduos
para interagirem com seu círculo social — família, amigos, trabalho, etc. — como por empresas
para engajar seu mercado consumidor. Isso demonstra, portanto, que as mídias sociais permitem
transpor para um ambiente virtual a construção, manutenção e expansão das teias sociais
preexistentes no mundo real com finalidades distintas.
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Complementarmente, as redes sociais configuram uma concepção um pouco distinta.
Apoiados por conhecimentos das ciências sociais, infere-se que a concepção sobre redes sociais é
ampla, uma vez que é utilizada para se referir às conexões existentes na sociedade, isto é, as
comunidades que compartilham interesses em comum (Recuero et al. 2015). Desse modo, visto
que o foco deste estudo está em analisar os objetos no espaço virtual, cabe compreendê-los
enquanto redes sociais digitais limitadas às aplicações que se baseiam na internet. A partir disso,
as redes sociais digitais permitem aos usuários criar um perfil público ou semipúblico, gerenciar
uma lista de outros usuários com a qual se mantém uma conexão e pesquisar e visualizar sua rede
de conexões, bem como aqueles referentes a outros usuários (Boyd e Ellison 2007).
4 Marketing digital
Através do advento das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), novas
abordagens surgiram de modo a contemplar recentes transformações impostas pelo atual momento
de intercâmbio global de informação. Ao passar do tempo, os aparelhos eletrônicos, as mídias
sociais e as comunidades on-line tiveram um aumento exponencial no número de usuários no
período que tange as últimas décadas (Ortiz-Ospina 2019; Pew Research Center 2021). O campo
de negócios, no que lhe concerne, precisou se adaptar às novas mudanças identificadas ao longo
desse período. A título de exemplo, pode-se apontar a elaboração de estratégias de marketing
voltadas para ambientes digitais. Nesse quesito, o marketing deixa de possuir uma abordagem
tradicional, mas também amplia seu escopo para lidar com abordagens virtuais de venda e
relacionamento. De todo modo, a principal diferença entre o marketing tradicional e o digital reside
na ideia de que o primeiro permite apenas uma maneira para que as estratégias de marketing
atinjam os consumidores, enquanto no marketing digital isso acontece de estilo mais assertivo, ou
seja, possibilita direcionar mensagens de aspecto individual ou não, combinando várias mídias
(Reza Kiani 1998).
Ao desenvolver uma presença na internet mediante estratégias de marketing digital, as
organizações podem não apenas garantir que a sua marca seja lembrada, mas também permite a
descoberta de necessidades dos seus consumidores e usuários (Madeira e Gallucci 2009). Por isso,
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construir uma presença em cenários virtuais, garante que a empresa desenvolva produtos e serviços
que atendam, de fato, aos desejos dos seus usuários, o que é positivo para a marca, já que a solução
de problemas reais pode se tornar uma vantagem competitiva no mercado contemporâneo. O
marketing digital pode ser assimilado ao fato de permitir a comunicação de empresas e
consumidores via os meios digitais ou, ainda, eletrônicos (Shankar et al. 2022). Ao optar por
elaborar estratégias em cenários virtuais, as organizações podem obter uma vantagem competitiva
em relação àquelas que atuam somente no meio físico, uma razão pela qual possibilita promover
experiências distintas em contexto, conteúdo personalizado e anúncios mais direcionados (Kotler
et al. 2021). Destarte, cogita-se a ideia de que a presença digital pode contribuir para as empresas
alcançarem um número maior de potenciais clientes, além de estreitar os laços com consumidores
atuais. Existem, também, argumentos que comprovam que estratégias de marketing digital —
realizadas em mídias sociais e no boca a boca eletrônico — permitiram aumentar a intenção de
compra dos consumidores (Alwan e Alshurideh 2022). Uma vez que uma parte massiva da
sociedade atual é usuária assídua das mídias sociais, espera-se, logo, que a divulgação, promoção
e engajamento nesses espaços virtuais, impacte diretamente a tomada de decisão dos usuários e
consumidores, principalmente quanto a compra de produtos, serviços e bens.
Quanto às estratégias, o marketing digital possui uma alta variedade de opções. Assim, são
exemplos: marketing de conteúdo, e-mail marketing, SEO, marketing nas mídias sociais, pesquisa
on-line, marketing viral, publicidade on-line (Volles 2018; Bauer 2022). No que tange às técnicas,
destaca-se: personalização, orientação por dados, recomendação, preço dinâmico, localização,
predição, automação e touchpoint (Lies 2019). Além disso, o uso de pontos de contato é lembrado
por Kotler et al. (2021) ao afirmarem a oportunidade de criar um intermédio entre as duas
dimensões — física e digital — de modo a promover uma experiência mais digital e equilibrada
no mundo real. Por fim, é perceptível que boa parte das estratégias adotadas em ambientes digitais
consideram as premissas do marketing de atração, ou melhor, inbound marketing. É por
orientações específicas dessa estratégia que as instituições criam, em sua maioria, conteúdo de
modo a atrair novos clientes oferecendo-lhes informação relevante, para, depois, convertê-los em
consumidores. A popularização do inbound marketing se dá, em parte, a questão de as próprias
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mídias sociais digitais facilitarem a criação, a divulgação e o alcance dos conteúdos produzidos,
estimulando cada vez mais empresas a aderirem a esta maneira de conseguir novos consumidores.
4.1 Inbound marketing
Apesar de muito se falar sobre inbound marketing hoje em dia, é possível identificar uma
inclinação para utilizar estratégias similares antes mesmo da definição do termo em si entre os
anos de 2004 e 2009, como mostra a literatura. Um exemplo disso é a proposta apresentada por
Kierzkowski et al. (1996), a qual contempla as seguintes etapas: atrair, engajar, reter, aprender e
relacionar. Nesse caso, atrair diz respeito a atrair consumidores para a marca, engajar objetiva
gerar interesse e participação, reter garante que os clientes farão contato novamente, aprender está
relacionado a entender as preferências dos usuários e relacionar permite construir interações
personalizadas com os indivíduos. A partir disso, percebe-se que as estratégias escolhidas para
atingir os objetivos devem alcançar três dimensões, sendo: a mensagem, o formato e o contexto.
Dessa forma, é interessante considerar qual a mensagem que a organização espera transmitir ao
consumidor, como isso será feito — isto é, os formatos — e quais mídias serão utilizadas para a
disseminação dessa comunicação (Reza Kiani 1998). Contudo, efetivamente, o que é inbound
marketing?
Para Steenburgh et al. (2011):
O inbound marketing é uma coleção de estratégias e técnicas de marketing
focadas em atrair clientes potenciais e relevantes para uma empresa e seus
produtos. Os profissionais de inbound marketing oferecem informações,
ferramentas e recursos úteis projetados para atrair clientes em potencial para a
empresa durante o período em que os prospects estavam ativamente envolvidos
na busca por um determinado produto ou serviço. O conteúdo informativo que o
inbound marketing produziu foi usado para atrair clientes em potencial a fim de
interagir com a empresa e iniciar um relacionamento com ela (Steenburgh et al.
2011 p. 3).
Nas palavras de Świeczak (2014) e Zart e Durayski (2016), o inbound marketing é o
conjunto de estratégias aplicadas na internet, em que organizações desenvolvem e executam tarefas
de modo a atrair possíveis contatos — os leads — para interagir com a marca através da oferta de
conteúdo relevante para o consumidor. Consequentemente, tal estratégia implica definir
corretamente o público-alvo e estabelecer uma comunicação personalizada Bauer (2022). Logo,
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nota-se que cada segmentação de consumidores, em acordo com seu comportamento, necessitará
de uma abordagem diferente, visto a necessidade de entregar conteúdo relevante para os indivíduos
com interesses em comum, criando-se, assim, diferentes conteúdos para cada segmento específico.
Segundo Opreana e Vinerean (2015), o inbound marketing tem como base a característica
de ser orgânico, o que se entende como uma estratégia que busca construir relações que possuam
naturalidade e fluidez entre marcas e indivíduos, diferenciando-se do marketing tradicional que se
baseava na interrupção — neste caso, sem verificar se havia de fato interesse por parte do
consumidor — para desenvolver pontos de contato. Com isso em mente, entende-se que a tática
de inbound marketing se ampara na ideia de estabelecer uma conexão de valor através do
oferecimento de conteúdos e informações relevantes para o público-alvo, permitindo que as
empresas criem laços mais duradouros, estáveis e de confiança com seus clientes. Baranchenko et
al. (2019) identificaram, em um estudo, a influência das estratégias de inbound marketing com o
aumento do número de leads, assim como a sua conversão, através da oferta de conteúdo relevante.
Além disso, foi possível verificar a oportunidade de popularização da marca e o desenvolvimento
de lealdade com a organização. Sabendo disso, percebe-se que os procedimentos de marketing de
atração colaboram para que empresas estabeleçam uma presença eficaz e eficiente nas plataformas
virtuais através da oferta de conteúdo de interesse do seu público.
Como qualquer metodologia, o inbound marketing possui procedimentos, técnicas e
processos específicos que garantem a sua aplicação em diversos cenários. De toda forma, os
profissionais devem lidar com três habilidades para garantir resultados satisfatórios, a saber: escrita
para atrair, Search Engine Optimization (SEO) para divulgar assertivamente e engajar para criar
uma comunidade em torno da marca (Steenburgh et al. 2011). Para tanto, algumas etapas são
recorrentes nessa estratégia, sendo: atrair, converter, fechar e encantar (Volles et al. 2018; Almeida
2019).
4.1.1 Atrair
A primeira etapa da abordagem proposta pelo marketing de atração está relacionada com a
capacidade de atrair clientes em potencial (os prospects). Consiste, então, em escrever conteúdo
que chame a atenção dos usuários, considerando que o material seja útil para o prospect
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(Steenburgh et al. 2011). Portanto, nesse momento ter conhecimento sobre seu público-alvo possui
relevância, pois, uma vez identificado para quem se pretende produzir, será possível propor
soluções adequadas às necessidades dos consumidores em potencial, atraindo-lhes. Em
contrapartida, muitas vezes esse prospect pode ser um completo desconhecido (Volles et al. 2018).
Sendo assim, uma prática recomendada seria identificar os interesses da persona do negócio, já
que, talvez assim, se tenha mais êxito em atrair novos clientes com base em necessidades em
comum. Ademais, nesta etapa utilizam-se os recursos digitais para produção de conteúdo, tais
como: redes sociais web-based, blogs, mecanismos de buscas, vídeos e SEO (Almeida 2019).
4.1.2 Converter
Para atrair a atenção de potenciais consumidores, precisa-se divulgar de forma efetiva o
conteúdo elaborado. Segundo Steenburgh et al. (2011), nesse momento, conhecimentos a respeito
de SEO e Search Engine Marketing (SEM) são muitos importantes, uma vez que os conteúdos
produzidos devem estar disponíveis na internet, isto é, o espaço virtual, exigindo, dessa maneira,
uma boa indexação, organização e otimização. Além disso, com a correta divulgação será possível
converter prospects em leads. A partir de então, com a conversão realizada, abre-se um meio para
o diálogo entre o lead e a empresa (Almeida 2019). Geralmente ocorre uma troca de informação
no momento de conversão, quer dizer, para o lead oferecer informações de contato, a organização
deverá entregar uma informação relevante, sendo essa, na maioria, oferecida via e-books,
templates, formulários, podcasts, mensagens ou, até mesmo, encontros (Volles et al. 2018;
Almeida 2019). Para concluir, cabe salientar que as técnicas de call-to-action e landing pages são
excelentes ferramentas de conversão (Volles et al. 2018).
4.1.3 Fechar
A etapa de fechamento diz respeito, na maioria das vezes, à efetivação de uma compra. Por
vezes, esse caminho pode ser longo (Volles et al. 2018). Sendo assim, é apropriado o investimento
em relacionamento, ficando disponível e presente para sanar dúvidas e auxiliar com o que for
necessário (Almeida 2019). Uma boa prática de relacionamento que pode ser utilizada com essa
finalidade é a nutrição de leads. Para tanto, ainda se oferece novos conteúdos, refinando sua
percepção e qualificando para compra (Camacho 2019).
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4.1.4 Encantar
Em geral, após todas as etapas anteriores, precisa-se desenvolver um encantamento do
consumidor com a organização. Para Volles et al. (2018), esse é o momento em que a marca busca
fidelizar o cliente, ou seja, pode-se oferecer benefícios de modo a esclarecer a relevância do cliente
para a marca. Deve-se almejar, também, tornar os clientes em defensores da marca, na medida que
interajam com o conteúdo, expressem sua própria opinião e disseminem a informação com outras
pessoas (Steenburgh et al. 2011). Em suma, espera-se que o cliente refaça todas as etapas do
processo de inbound marketing novamente, de forma sucessiva.
5 Design de experiência
A palavra design possui várias concepções, o que lhe garante o uso em diversos contextos
e ciências. Desenhar, isto é, projetar a experiência de um produto ou serviço é de tamanha
importância em qualquer campo, isso porque permite que produtos e serviços, por exemplo,
possuam o mínimo de erro, tenham tarefas fáceis de serem concluídas e aprendidas, além de
garantir uma experiência agradável a quem a vivência. Dessa maneira, a disciplina de design de
experiência busca desenvolver vivências que sejam envolventes, atraentes e memoráveis
(McLellan 2000).
Para conseguir desenvolver experiências significativas, deve-se conceber a experiência
antes do produto. Para isso, de acordo com Hassenzahl (2010), deve-se atentar as ideias de
conteúdo, interação, funcionalidade e apresentação de modo a elaborar vivências, ou ainda,
narrativas emergentes, que vão ditar a troca de informações entre um indivíduo e uma interface ou
objeto, dando ênfase aos fatores humanos. Esclarece, portanto, que a experiência precede o
produto; em outras palavras: precisa-se imaginar interações possíveis entre aquilo que se pretende
criar e quem for usá-lo. Assim, ao elaborar as experiências emergentes, conforme exposto, o
profissional se encontrará em frente a uma infinidade de assuntos e questões de diversas áreas do
conhecimento. De fato, o design de experiência, em sintonia com Benz (2015), possibilita o
cruzamento de fronteiras de conhecimento entre campos de estudo, uma vez que lida com vários
elementos de diversas origens, principalmente entre as próprias disciplinas de design centradas no
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ser humano. Não só, ao ultrapassar conhecimentos multidisciplinares, a elaboração de experiências
chama a atenção das áreas de negócios e economia. Isso pode ser explicado melhor através das
palavras de Pine II e Gilmore (1998), ao afirmarem que:
Antes que uma empresa possa cobrar a admissão, ela deve projetar uma
experiência que os clientes julguem valer o preço. Excelente design, marketing e
entrega serão tão cruciais para as experiências quanto para bens e serviços. A
engenhosidade e a inovação sempre precederão o crescimento da receita. No
entanto, experiências, como bens e serviços, têm suas próprias qualidades e
características distintas e apresentam seus próprios desafios de design (Pine II e
Gilmore 1998 p. 101).
Em síntese, para poder desenhar experiências, torna-se interessante compreender o
contexto, os produtos e as pessoas — ou seja, os usuários (Freire 2009; Soares et al. 2022). É,
então, nesse sentido que se passa a observar uma inclinação em outras áreas do conhecimento,
como, por exemplo, a psicologia, para entender de maneira mais assertiva qual o contexto em que
o usuário se encontra, permitindo, futuramente, a conclusão de tarefas das quais o indivíduo
pretende realizar (Freire 2009). Finalizando, cabe ressaltar o fato de o design, em se tratando de
UX, não estar restrito apenas às questões visuais ou artísticas, visto que existem vários tipos de
elementos que podem interagir com o usuário. Por essa razão, Stati e Sarmento (2021) corroboram
ao garantir que:
Junto com o apelo visual, é necessário avaliar se o usuário encontrou a informação
de que precisava, se as imagens e os ícones são referentes ao produto ou ao
serviço oferecido, se o formulário tem validação ou recuperação de dados para
não precisar ser preenchido novamente caso haja algum erro. Todas as páginas
podem ter elementos de design atraentes, esteticamente agradáveis, tudo muito
bonito, mas, se não cumprirem com as necessidades do usuário, podem-se esperar
reclamações ou até mesmo o não uso do aplicativo (Stati e Sarmento 2021 p. 32).
5.1 User experience
Teoricamente, a user experience (UX) faz parte das disciplinas de design voltadas a
investigar e propor melhorias nas interações entre usuários e serviços. Pode ser descrita, nesse
caso, como a maneira que os indivíduos se sentem enquanto utilizam algum produto específico,
sendo este último em sua maioria websites e sistemas (Soegaard 2018). Portanto, pode-se garantir
que a UX está preocupada em como aprimorar a experiência de humanos com máquinas.
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Elaborar uma UX satisfatória pode ser, por vezes, uma tarefa complexa, já que exige a
compreensão de vários elementos. Como lembra Hassenzahl e Tractinsky (2006), a UX entende-
se como uma consequência do estado interno do usuário, do sistema desenvolvido e do contexto.
Ainda assim, o autor complementa ao comentar que a experiência do usuário envolve aspectos
instrumentais (a estética, o hedonismo e a holística), as emoções e os afetos (a subjetividade, a
positividade, as consequências e os antecedentes) e a experiência em si (dinâmica, complexa,
situada, única e temporalmente limitada). Logo, projetar algo que atenda a maioria desses
requisitos demanda tempo, esforço e dedicação, além da compreensão das necessidades e desejos
daquilo que o usuário espera realizar com o serviço, produto ou bem oferecido.
A International Organization for Standardization (2010) estabelece princípios referentes às
metodologias baseadas no design centrado no ser humano. Nesse caso, a UX beneficia-se dessas
recomendações por se enquadrar dentro do design centrado no ser humano, sendo assim um ponto
relevante na elaboração de experiências satisfatórias. De todo modo, os princípios são:
[….] a) o projeto é baseado em um entendimento explícito dos usuários, tarefas e
ambientes [….]; b) os usuários estão envolvidos em todo o projeto e
desenvolvimento [….]; c) o design é orientado e refinado pela avaliação centrada
no usuário [...]; d) o processo é iterativo [...]; e) o design aborda toda a experiência
do usuário [...]; f) a equipe de projeto inclui habilidades e perspectivas
multidisciplinares [...] (International Organization for Standardization 2010 p. 5).
Ainda por cima, algo há que se ter em mente quando se trata de UX diz respeito a não o
confundir com usabilidade, pois ambos são termos com significados diferentes, porém não
excludentes. Em razão disso, é comum perceber uma certa confusão na compreensão da disciplina
em si até mesmo por especialistas na área (Fredheim 2011). Enquanto a UX possui uma abordagem
mais ampla do que os estudos de interação humano-computador (IHC), significando na maioria
das vezes em abordar temas relacionados à emoção, estética, afetividades e demais elementos, a
usabilidade se volta, em termo isolado, para os aspectos mais técnicos de uso, principalmente com
relação à facilidade de aprendizado e lembrança, além de se preocupar com a utilidade (Fredheim
2011; Gould e Lewis 1985). Na disciplina de UX as tarefas precisam ser fáceis de serem
aprendidas. Isso, no que lhe concerne, demanda dos profissionais responsáveis por desenvolver
experiências satisfatórias, criatividade na resolução de problemas dos usuários. Portanto, devem
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fazer parte desse processo, segundo Ideo.Org (2015), falhar cedo, consertar e testar, uma vez que
se almeja encontrar soluções criativas e inovadoras ao propor soluções para as necessidades dos
usuários. De modo complementar, segundo Quaresma et al. (2022), para que se consiga
desenvolver soluções adequadas no que se refere a comunicação de computadores e humanos, a
compreensão do comportamento humano, da percepção, da memória, da cognição e da atenção,
por exemplo, é fundamental.
Sobre o viés da atenção, destaca-se que chamar a atenção de um usuário pode ser uma
tarefa complicada no âmbito atual das mídias sociais digitais, haja vista a abundância de conteúdo
disponível na rede. Sabendo disso, ao desenvolver uma UX conforme as expectativas do usuário,
uma prática recomendada diz respeito à proposta de desafios para o usuário. Segundo Brandtzæg
(2004), ao passo que se propõe desafios para chamar a atenção do usuário, ele deve estar no
controle da interação. Lembra-se, entretanto, que a oferta de mais ou menos liberdade deve se
basear no perfil do usuário (Barbosa e Silva 2010). Todavia, é interessante que os desafios
propostos não sejam muitos complexos, pois podem causar frustração ou, ainda, impedir a
finalização da atividade. Finalizando, no tocante a memória, pode ser relevante quando se trata de
elaborar experiências agradáveis, ao passo que um produto pode evocar memórias e criar valor
simbólico (Hassenzahl 2004). Nesse caso, as memórias podem ser vistas como uma forma de
aumentar o hedonismo de uma experiência, já que a depender da interação, tal como jogar um
videogame após passar um longo período sem jogá-lo, pode evocar uma lembrança prazerosa e
satisfatória (Hassenzahl 2004), causando emoção, por consequência.
6 Projeções através de uma ótica da Ciência da Informação
Os profissionais da informação têm, na maior parte das vezes, o compromisso de lidar, isto
é, coletar, tratar, analisar e apresentar, a informação nos mais variados cenários. Recentemente, a
popularização das mídias sociais digitais tem contribuído para seu uso de maneira mais estratégica,
ou seja, através destas plataformas as empresas podem oferecer serviços mais personalizados,
atingir públicos específicos e compreender melhor como o seu consumidor interage com a sua
marca. Para utilizá-las de modo mais técnico com vista a atingir seus objetivos, as organizações
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precisam aplicar as atividades básicas de um profissional da informação (coleta, tratamento,
análise, apresentação) para que os dados coletados possam significar informações úteis a fim de
serem levadas em consideração na tomada de decisões. Isso, por si só, já implica na atualização
do compêndio de possibilidades de atuação do profissional da informação, tanto é que novas
competências vêm sendo aderidas aos deveres destes qualificados, em que a atividade de seleção
e uso de ferramentas de gerenciamento de informações ganha destaque nesse caso, pois abrange
as mídias sociais digitais (Special Libraries Association 2016). Assim, as mídias sociais são,
hodiernamente, uma relevante ferramenta de coleta e análise de dados, o que permite – e exige, de
certo modo – que os profissionais da informação estejam preparados para manusear os recursos de
recuperação da informação contemporâneos.
Subsequentemente, a nova configuração tecnológica impõe que o marketing adote
estratégias referentes ao ambiente digital. Por esse motivo, as mídias sociais digitais são uma das
principais escolhas quando se trata de desenvolver uma presença on-line. Nesse cenário, uma das
práticas que tem ganhado destaque é denominada inbound marketing, estratégia esta que atenta
para a oferta de informações, recursos e ferramentas que possuam valor para os leads e prospects
(Steenburgh et al. 2011). Em geral, tal oferta no meio digital acontece em uma interface específica,
isto é, um sistema capaz de garantir a comunicação entre a empresa e um indivíduo desconhecido
ou um cliente. Assim, torna-se oportuno para o profissional da informação contribuir na projeção
de interfaces que viabilizem a troca de informação adequada entre os envolvidos neste processo,
tanto para aqueles que já conhecem a marca, o serviço ou produto, como àqueles que nunca
ouviram falar.
Tampouco, não cabe somente ao profissional da informação a tarefa de lidar com a projeção
de interfaces adequadas ou, ainda, gerenciar a coleta e análise de dados e informações. Isso porque,
a projeção de interfaces solicita os conhecimentos de design, principalmente aqueles de design de
experiências. Assim, as equipes responsáveis por este tipo de trabalho são geralmente compostas
por qualificados de demais áreas do conhecimento, quer dizer, uma equipe multidisciplinar
(International Organization for Standardization 2010). O profissional da informação ao fazer parte
da equipe pode contribuir com suas habilidades oriundas da CI, além de reafirmar o pressuposto
de Saracevic (1996) de que a CI demanda uma abordagem multidisciplinar para solucionar os
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problemas informacionais, dada a sua natureza interdisciplinar. Observa-se, portanto, uma
oportunidade de utilizar a abordagem, o conhecimento e os métodos do design de experiência com
a intenção de aperfeiçoar a estratégia de marketing de atração e, consequentemente, seus
resultados, com ênfase no ponto de vista do campo da CI.
Sobre a elaboração de interfaces intuitivas, é relevante entender que as experiências devem
ser desenhadas, isto é, deve-se projetar a experiência desejada pelo usuário em relação a um
serviço, produto ou bem antes de sua entrega (Hassenzahl 2010). A partir daí, desenham-se
experiências que sejam envolventes, memoráveis e atraentes (McLellan 2000). Para tanto, um
recurso interessante a ser observado diz respeito sobre os aspectos cognitivos dos envolvidos no
processo de comunicação, isso porque compreender como os indivíduos interagem com uma
mensagem pode mudar completamente a abordagem de sua apresentação, visto que a comunicação
de humanos e sistemas deve considerar aspectos do comportamento humano para a proposta de
soluções adequadas (Quaresma et al. 2022). A definição do público-alvo e, principalmente, a
elaboração de persona podem contribuir para a melhor compreensão do viés cognitivo dos
indivíduos que interagem no sistema em específico.
Diferentemente das mídias clássicas, as mídias sociais permitem que os produtores e
consumidores de conteúdo e informação interajam entre si (Lies 2019). Por este motivo, o uso de
tais mídias exige uma capacidade de entender para quem a informação é útil, como e em qual
contexto deve ser ofertada. Com isso em mente, lembra-se que uma das obrigações do profissional
da informação hoje em dia pode incluir a integração e o diálogo entre produtos e consumidores de
informação (Lelis et al. 2021). Sabendo disso, o profissional da informação pode contribuir com
as estratégias de inbound marketing mediando a oferta e a comunicação entre quem produz e
consome informação nas mídias sociais digitais; ora distribuindo conteúdo útil, ora projetando uma
interface adequada ao contexto da marca. A capacidade de se expressar virtualmente possibilita
que as organizações trabalhem a dimensão referente ao formato, como a mensagem será entregue
ao público-alvo, de maneira orgânica (Opreana e Vinerean 2015). Isso significa que, a depender
das técnicas, procedimentos e estratégias adotadas, a forma como a empresa utiliza tais recursos
para transmitir uma mensagem possui mais ou menos fluidez com o público-alvo em questão.
Dessa forma, ao adotar uma abordagem fluida, pode-se estabelecer um relacionamento entre marca
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e consumidor de forma natural, isto é, tratando-lhes como seres humanos plenos e não somente
como compradores. Por fim, possibilita também estreitar ainda mais os laços com clientes atuais,
tornando-os consumidores assíduos e defensores da marca.
Para inovar, enquanto aperfeiçoamento da interação, pode ser útil que as organizações
trabalhem em conjunto os aspectos de inbound marketing e UX. Assim, ao abordar o design – para
além dos aspectos estéticos, como verificar se as necessidades dos usuários foram atendidas (Stati
e Sarmento 2021) – com foco em entregar um produto ou serviço que valha o preço, deve-se atentar
para a experiência do usuário (Pine II e Gilmore 1998). Desse modo, o atributo que tange o
contexto no qual a comunicação se dá é algo relevante a se compreender, porque é preciso entender
o contexto em que tal estratégia está inserida – as mídias sociais digitais utilizadas, o segmento,
etc. - e como se espera que a interação entre marca e consumidor ocorra, ou seja: quais são as
emoções, os sentimentos e as ações que devem ser realçadas nesse processo de comunicação?
Portanto, as estratégias de inbound marketing, a partir da inclusão de aspectos referentes a
UX, podem ser potencializadas pela visão holística do número maior de variáveis no momento de
delinear as quatro etapas do processo de marketing de atração considerando a ideia de elaborar
uma interface que permita uma experiência adequada para o lead, o cliente ou usuário. Nesse caso,
o uso de narrativas emergentes, exemplificamente, pode ser uma boa escolha para construir uma
UX adequada (Hassenzahl 2010), pois a elaboração de tais narrativas considera elementos
referentes ao conteúdo, a funcionalidade, a interação e a apresentação, para a experiência ser eficaz
tanto para quem a constrói como para quem a vivencia.
Em suma, tanto o inbound marketing como user experience possuem elementos em comum
que, se trabalhados em conjuntos, aumentam as chances de se obter êxito na sua aplicação prática.
Além disso, ambas abordagens podem ser aplicadas no contexto das mídias sociais, que são
plataformas de atuação do profissional da CI. Nesse contexto, o qualificado em CI pode fazer o
gerenciamento do sistema de mídias sociais digitais por meio do uso da estratégia de marketing de
atração, ao passo que projeta interfaces adequadas a partir de conhecimentos de UX. Portanto,
pode-se concluir que existem convergências entre o inbound marketing e a experiência do usuário,
bem como o profissional da CI se beneficia na medida em que adquire conhecimentos em relação
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as estas estratégias, pois pode exercer funções pertinentes a natureza da Ciência da Informação em
uma sociedade tecnológica.
7 Considerações finais
Ao final, com base apenas na literatura, pode-se inferir que os conhecimentos pertinentes
à experiência do usuário e as estratégias de marketing de atração, convergem na medida que novos
elementos são considerados, principalmente em relação às características emocionais e
instrumentais, além da própria experiência em si. De modo geral, pode-se garantir uma
interdisciplinaridade entre as áreas de CI e Design, já que projetos realizados por qualificados
destas áreas possuem um time multidisciplinar, sendo uma oportunidade de aperfeiçoar a entrega
de tais projetos. Além disso, sobre os aspectos de elaboração deste trabalho, salienta-se sua
limitação em não realizar uma análise sistemática, reservando-se apenas para uma discussão
teórica, o que pode conter interferência de conhecimento prévio dos autores, assim como restrições
das próprias bibliografias consultadas para tecer as conexões teóricas exploradas ao longo de seu
desenvolvimento. Com isso em mente, trabalhos futuros podem ultrapassar esta barreira e
desenvolver estudos sistemáticos a fim de encontrar conhecimentos ainda mais sólidos para o
aperfeiçoamento dos encontrados, não só apenas neste estudo, mas sim no que tange esta temática.
Em suma, pesquisas que explorem detalhadamente as relações entre os aspectos do marketing de
atração e aqueles da user experience e suas relações são indicações dos autores.
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Received: 16/08/2023 Accepted: 31/10/2023
